Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung

Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der digitale Mobilfunk verzeichnet seit der EinfA¼hrung im Jahre 1992 kontinuierliche Zuwachsraten. Gegen Ende des Jahres lag die Anzahl aller MobilfunkanschlA¼sse noch bei unter einer Million. Mit der EinfA¼hrung von Prepaid-Karten stieg die Teilnehmerzahl in den Jahren 1999 und 2000 von 23 auf 48 Millionen an. Im August 2006 erhAphte sich die Zahl der MobilfunkanschlA¼sse auf 82, 8 Millionen: Erstmals gab es in Deutschland mehr AnschlA¼sse als Einwohner. Am Ende des 2. Quartals 2007 lag die Penetrationsrate bei 110, 7 Prozent. Durch die zunehmende Miniaturisierung der Mobiltelefone und durch technische Revolutionen und Innovationen konnte das Mobiltelefon in den vergangenen Jahren eine ungeahnte PopularitAct erlangen. Das erste Mobiltelefon, das Motorola DynaTac 8000X, war ab 1983 erhAcltlich. Es wog 800 Gramm und kostete fast 4.000 US-Dollar. Bereits ein Jahr nach der MarkteinfA¼hrung befand es sich im Besitz von ca. 300.000 Menschen. Mittlerweile avancieren Mobiltelefone zu multimedialen AlleskApnnern und kApnnen nicht nur zum Telefonieren und zum Versenden von Textnachrichten genutzt werden. Einige Mobiltelefone verfA¼gen A¼ber integrierte Digitalkameras, Music-Player oder einem GPS-Modul zur Navigation. Sie kApnnen als mobile BA¼ros mit E-Mail-Funktion und Office-Anwendungen genutzt werden und zeichnen sich durch diverse VerbindungsmApglichkeiten wie UMTS, HSDPA, Bluetooth oder W-LAN aus. Durch den erhAphten Speicherbedarf, aufgrund von Foto- und Videoaufnahmen oder durch die Nutzung des Music-Players verfA¼gen viele GerActe A¼ber einen auswechselbaren Speicher. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Displays und der MApglichkeit, farbige Bilder, Fotos und Videos auf dem Mobiltelefon zu betrachten, fA¼hrt die Entwicklung zur Fernsehnutzung auf dem Mobiltelefon als logische Konsequenz. Aufgrund der Marktpenetration des Mobilfunks, der technischen Entwicklung der Mobiltelefone und der PopularitAct des Fernsehens scheint eine VerknA¼pfung naheliegend. Das Fernsehen zAchlt zu den beliebtesten Medien der Deutschen. Die durchschnittliche Sehdauer liegt bei 212 Minuten pro Tag und hat sich seit 1988 stetig erhApht. Einige Netzbetreiber bieten in Deutschland seit 2005 mobiles Fernsehen A¼ber UMTS an. Dabei handelt es sich allerdings nicht um ausgestrahlte Rundfunkinhalte, sondern um Live-Streaming. Die Broadcasttechnologie DMB wird seit Mitte Mai 2006 durch den Plattformbetreiber Mobiles Fernsehen Deutschland GmbH und seine Vertriebspartner mobilcom, debitel und Simply angeboten. In 13 Ballungsgebieten kApnnen Fernsehsignale A¼ber DMB mit einem geeigneten Mobiltelefon empfangen werden. Der Regelbetrieb des Rundfunkstandards DVB-H soll in Deutschland in der ersten JahreshAclfte 2008 aufgenommen werden. Zum jetzigen Zeitpunkt steht eine Entscheidung A¼ber den Plattformbetreiber noch aus. Ein groAŸer Vorteil gegenA¼ber DMB ist die MApglichkeit der Integration eines RA¼ckkanals A¼ber das Mobilfunknetz. Ein RA¼ckkanal stellt fA¼r die ErlApsgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung eine wirtschaftliche Aœberlegenheit dar. Aus diesem Grund wurde bei der Konzeption der Online-Befragung und bei der Darstellung bestimmter Sachverhalte Bezug auf die Technologie DVB-H genommen. Bei den EmpfangsgerActen fA¼r mobiles Fernsehen liegt der Fokus auf den Mobiltelefonen. Die Begriffe a€žMobile TVa€œ und a€žmobiles Fernsehena€œ werden synonym verwendet. Problemstellung: In zahlreichen Studien und Pilotprojekten wurden bereits die Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, das generelle Interesse und die Zahlungsbereitschaft untersucht. Weitergehende Untersuchungen, die sich auf die ErlApsgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung im Mobile TV beziehen, wurden bisher vernachlAcssigt oder nicht verApffentlicht. Aus der Analyse der vorliegenden Untersuchungen ergaben sich folgende Fragestellungen, deren Ergebnisse im Kontext neue Erkenntnisse zu mobilen Fernsehdiensten liefern kApnnen. Wie hoch ist das Interesse an mobilem Fernsehen? Welche Programmformate sollten sich im Angebot befinden? Welche interaktiven Dienste sind von Interesse? Welche Werbeformen werden im mobilen Fernsehen akzeptiert? Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft fA¼r mobiles Fernsehen und fA¼r die EmpfangsgerActe? Welche Preismodelle werden bevorzugt? Zur Erhebung dieser Daten wurde die Online-Befragung a€žNutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, InteraktivitAct und Werbunga€œ konzipiert, deren Ziel es ist, eine Teilnehmerschaft von potenziellen Nutzern zu ihrem Interesse an interaktiven Diensten, ihrer Akzeptanz von Werbung und ihren bevorzugten Werbeformen im mobilen Fernsehen zu befragen. ZusActzlich werden Fragen zum Interesse, zu den gewA¼nschten Programmformaten und zur Zahlungsbereitschaft gestellt. Im Anschluss werden die Ergebnisse denen der vorliegenden Studien gegenA¼bergestellt und analysiert und ErlApsformen zur Umsatzgenerierung durch den Nutzer im mobilen Fernsehen abgeleitet. WAchrend der Felddauer vom 20. April 2007 bis zum 20. Juli 2007 haben 517 Personen den Fragebogen vollstAcndig ausgefA¼llt. Gang der Untersuchung Das 2. Kapitel widmet sich den verschiedenen Technologien zur Rezeption von mobilen Fernsehinhalten. Besondere Beachtung gilt den mobilen Rundfunkstandards DVB-H und DMB. Weitere Rundfunkstandards, die sich in der Entwicklung oder der Standardisierung befinden oder die bereits im Ausland etabliert sind, werden kurz vorgestellt. Im Verlauf des Kapitels wird auf die Entwicklung der Mobilfunkstandards in Hinblick auf die Aœbertragung von audiovisuellen Inhalten und als Technologie fA¼r den RA¼ckkanal eingegangen. Im Anschluss werden die Technologien der drahtlosen Netzwerke thematisiert. Den Abschluss bilden ein Kapitel A¼ber Mobiltelefone als EmpfangsgerActe und ein Fazit zu den technologischen Grundlagen. Im 3. Kapitel werden die Merkmale der mobilen Nutzung vorgestellt und das Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen wird untersucht. Die Grundlage dafA¼r bilden zahlreiche Studien und Pilotprojekte, deren Ergebnisse zusammengefA¼hrt und ausgewertet werden. AnschlieAŸend werden potenzielle Programmformate und mApgliche Programminhalte vorgestellt. Nach den ErlApsprognosen und Erfolgsfaktoren fA¼r mobiles Fernsehen folgt eine Zusammenfassung des Kapitels. Das 4. Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Preispolitik und dem ErlApsmodell von Zerdick. Die ErlApsformen werden auf die Generierung von UmsActzen durch die Nutzung des mobilen Fernsehens bezogen. Aus den Bereichen Fernsehen, Internet und mobiles Marketing werden diverse Werbeformate vorgestellt. Ebenso werden die Ergebnisse von Pilotprojekten und Studien zu mobiler Fernsehwerbung thematisiert. Das 5. Kapitel beschAcftigt sich mit der Online-Befragung a€žNutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, InteraktivitAct und Werbunga€œ. Zu Beginn wird die Methodik der Befragung erlAcutert, worauf im Anschluss die Auswertung, teilweise unter BerA¼cksichtigung der demografischen Merkmale, erfolgt. Die ausgewerteten Daten werden den Ergebnissen der vorliegenden Studien und Pilotprojekte gegenA¼bergestellt. Im letzten Kapitel werden die Inhalte und die Ergebnisse der Befragung zusammengefasst und in Hinblick auf die ErlApsformen dargestellt. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 1.1Ausgangssituation1 1.2Fragestellung und Methodik2 1.3Aufbau der Arbeit3 2.Technologische Grundlagen zur mobilen Fernsehrezeption4 2.1Rundfunksysteme6 2.1.1DVB-H: Digital Video Broadcasting Handheld6 2.1.1.1IP Datacast9 2.1.1.2Pilotprojekte und Regelbetrieb10 2.1.1.3DVB-SH: Satellite services to Handhelds11 2.1.2T-DMB: Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting12 2.1.3MediaFLO14 2.1.4Weitere Rundfunkstandards15 2.2Mobilfunksysteme16 2.2.1Von GSM bis HSDPA17 2.2.2MBMS19 2.3Drahtlose Netzwerke20 2.3.1Wireless LAN20 2.3.2WiMAX21 2.4EmpfangsgerActe22 2.5Fazit24 3.Eigenschaften der mobilen Fernsehrezeption26 3.1Merkmale der mobilen Nutzung26 3.1.1UbiquitAct26 3.1.2KontextspezifitAct26 3.1.3DatenproaktivitAct27 3.1.4AbschlussmApglichkeit27 3.1.5Interaktion28 3.1.6Integration von Unterhaltung29 3.2Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen29 3.2.1Nutzerakzeptanz29 3.2.2Zahlungsbereitschaft31 3.2.3Nutzungszeiten33 3.2.4Nutzungsdauer33 3.2.5Nutzungssituationen34 3.2.6Nutzungsmotive35 3.2.7Nutzervorbehalte36 3.2.8Nutzererwartungen36 3.3Medieninhalte von mobilem Fernsehen37 3.3.1Kategorisierung nach Programmkonzeption37 3.3.1.1Exklusive Produktion von Inhalten38 3.3.1.2Packaging von Video-Inhalten38 3.3.1.3Live-Signale bestehender Fernsehprogramme39 3.3.1.4SpartenkanAcle mit RA¼ckkanal39 3.3.2Ergebnisse der Pilotprojekte und Befragungen39 3.3.3Formate40 3.3.3.1Nachrichten41 3.3.3.2Seifenopern und Dramaserien41 3.3.3.3Reality-TV und Gameshows42 3.3.3.4Film43 3.3.3.5Animation und Comedy43 3.3.3.6Sport43 3.3.3.7Musik44 3.3.3.8Erwachseneninhalte45 3.3.3.9Kinderprogramme45 3.3.3.10Shoppingsender45 3.4Erfolgsfaktoren und ErlApsprognosen46 3.5Fazit48 4.ErlApsformen fA¼r die mobile Fernsehrezeption50 4.1Preispolitik50 4.2ErlApsformen51 4.2.1Direkte nutzungsabhAcngige ErlApsformen52 4.2.2Direkte nutzungsunabhAcngige ErlApsformen53 4.2.3Indirekte ErlApsformen via Unternehmen54 4.2.4Indirekte ErlApsformen via Staat55 4.3Werbung55 4.3.1Werbeformen im Fernsehen56 4.3.2Interaktive Werbung im Fernsehen58 4.3.3Werbeformen im Internet59 4.3.4Web 2.0 und Mobile Web 2.061 4.3.5Werbung auf dem Mobiltelefon65 4.3.6Werbung im mobilen Fernsehen67 4.4Fazit68 5.Quantitative Befragung via Internet70 5.1Zur Wahl der Methode70 5.2Zur Wahl der Befragungssoftware71 5.3Fragebogengestaltung72 5.4Ablauf der Befragung und Rekrutierung der Teilnehmer73 5.5Auswertung der Online-Befragung74 5.5.1Demografische Angaben74 5.5.2Erfahrungen und Interesse an mobilem Fernsehen77 5.5.2.1Erfahrungen mit mobilem Fernsehen77 5.5.2.2Nutzungswahrscheinlichkeit von mobilem Fernsehen79 5.5.2.3Nutzervorbehalte81 5.5.2.4Nutzungssituationen82 5.5.3Programmformate und interaktive Dienste84 5.5.3.1Inhalte im mobilen Fernsehprogramm84 5.5.3.2Interaktive Dienste87 5.5.3.3Zahlungsbereitschaft fA¼r interaktive Dienste88 5.5.4Werbung im mobilen Fernsehen89 5.5.4.1Werbeformate89 5.5.4.2Interaktive Werbung91 5.5.4.3Werbeakzeptanz92 5.5.5Zahlungsbereitschaft und Preismodelle93 5.5.5.1Zahlungsbereitschaft fA¼r mobiles Fernsehen93 5.5.5.2Preismodelle94 5.5.5.3Zahlungsbereitschaft fA¼r Mobile TV-EmpfangsgerActe96 5.6Kritische Betrachtung97 6.Zusammenfassung99 AAnhang103 Literaturverzeichnis129 Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.3.4, Web 2.0 und Mobile Web 2.0: Der Begriff Web 2.0 wurde nach dem Zerplatzen der Dotcomblase im Jahre 2001 von Dale Dougherty, dem VizeprAcsidenten von Oa€™Reilly, und Craig Cline, MediaLive International, entwickelt. Das Internet wurde zu dieser Zeit von vielen Unternehmen und Experten als A¼berbewertet eingestuft, aber Dougherty und Cline sahen in dem Zusammenbruch einen Wendepunkt und rAcumten dem Internet grApAŸere Chancen als je zuvor ein. Die A¼berlebenden Unternehmen zeichneten sich durch Achnliche Merkmale aus, die von Dougherty und Cline analysiert und beschrieben wurden. In einem Brainstorming wurden die VerAcnderungen des Internets gegenA¼bergestellt und Dougherty und Cline einigten sich auf die Schlagworte Web 1.0 und Web 2.0. (Tabelle 4.3.4a: GegenA¼berstellung von ausgewAchlten Web 1.0- und Web 2.0-Elementen). Eine allgemeingA¼ltige Definition von Web 2.0 existiert nicht, kann jedoch mit folgender Aussage beschrieben werden: a€žDer Begriff [Web 2.0] beschreibt alle Internetapplikationen, die hohe Gestaltungs- und KommunikationsmApglichkeiten fA¼r den User bereitstellen.a€œ Das Web 2.0 basiert auf sieben Prinzipien, die Tim Oa€™Reilly am 30.09.2005 verApffentlichte und auf seiner Internetseite in englischer Sprache ausfA¼hrlich beschreibt, so dass im Rahmen dieser Arbeit auf eine ausfA¼hrliche Darstellung verzichtet wird. Das Web 2.0-Konzept hat keine festen Grenzen, sondern basiert auf verschiedenen Praktiken und Technologien, deren Zusammenspiel das Web 2.0-Prinzip ergeben. 1. Das Web als Plattform (The Web As Platform). 2. Die Nutzung kollektiver Intelligenz (Harnessing Collective Intelligence). 3. Die Daten als nAcchstes a€žIntel Insidea€œ (Data is the Next Intel Inside). 4. Abschaffung des Software-Lebenszyklus (End of the Software Release Cycle). 5. Lightweight Programming Models. 6. Software A¼ber die Grenzen einzelner GerActe hinaus (Software Above the Level of a Single Device). 7. BenutzerfA¼hrung (Rich User Experiences). Aus diesen Prinzipien wurden folgende Kernkompetenzen von Unternehmen im Web 2.0 abgeleitet. 1. Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit. 2. Kontrolle A¼ber einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert proportional zur NutzungshAcufigkeit steigt. 3. Vertrauen in Anwender als Mitentwickler. 4. Nutzung kollektiver Intelligenz. 5. Erreichen des a€žLong Taila€œ mittels Bildung von Communities etc. 6. Erstellung von Software A¼ber die Grenzen einzelner GerActe hinaus. 7. Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und GeschAcftsmodelle. Das Internet befindet sich im Wandel. Verschiedene Prinzipien wie InteraktivitAct, die MApglichkeit der Mitgestaltung, die Bildung sozialer Gemeinschaften und Netzwerke (Social Networking), Abonnementservices (RSS), Podcasting und eine Bewegung vom Push- zum Pull-Prinzip etablieren sich kontinuierlich bei den Internetnutzern. Typische Beispiele von Web 2.0-Anwendungen sind Wikis, Wikipedia, Weblogs, Netzwerkportale wie myspace.com, studivz.net oder xing.com, Ebay (Nutzer fungieren als VerkAcufer und KAcufer), Amazon (Buchrezensionen von Nutzern), Bild- und Videoportale (Flickr, YouTube) und TauschbAprsen. Aus der Lean-Back-Haltung des Nutzers, der lediglich konsumiert, hat sich der Lean-Forward-Nutzer entwickelt, der Medieninhalte selber ordnet, sichtet, verteilt und produziert. Der typische Web 2.0-Nutzer ist mAcnnlich, zwischen 14 und 29 Jahren alt, verfA¼gt A¼ber ein hohes Bildungsniveau und befindet sich in der Ausbildung oder ist voll berufstActig. Auch die werbetreibende Wirtschaft hat zahlreiche MarketingaktivitActen eingeleitet, um die Effekte und Eigenschaften des Web 2.0 fA¼r Werbezwecke zu nutzen. Die proaktiven Konsumenten werden in die Marketingstrategien eingebunden, und die digitale Mundpropaganda wird in Form von viralem Marketing aktiv gefAprdert. Virale Werbung soll ansteckend wirken und wird mit unterhaltsamen Elementen und der MApglichkeit zur Weiterleitung zielgruppengerichtet im Internet platziert. Die Marke hAclt sich zurA¼ck, die Unterhaltung steht im Vordergrund. Ein aktuelles erfolgreiches Beispiel fA¼r Branded Entertainment liefert die Volkswagen AG, welche verschiedene Geschichten der populAcren Kunstfigur Horst SchlAcmmer in Blogformat prAcsentiert. Das reine virale Marketing reicht jedoch fA¼r den Werbeerfolg nicht aus. Das Internet bietet die MApglichkeit, mit den Konsumenten A¼ber Weblogs in den Dialog zu treten. Microsoft A–sterreich hat zur EinfA¼hrung des neuen Betriebssystems a€žWindows Vistaa€œ einen Vistablog eingerichtet, in dem die Nutzer Fragen stellen oder an Diskussionen teilnehmen kApnnen. Viele Nutzer haben ihre eigenen Weblogs, durch die sie die gewonnenen Informationen an andere Leser auf anderen Wegen weiterleiten kApnnen. Die Saftkelterei a€žWalthera€œ erreichte durch einen persApnlichen Unternehmensweblog, der subjektive Beobachtungen aus dem Firmenalltag verApffentlichte, eine groAŸe Bekanntheit, was sich an der Zunahme der Online-Bestellungen zeigte. Einige Firmen gehen einen Schritt weiter und integrieren die Konsumenten in den Marketingprozess, z. B. werden kreative KAppfe eingeladen, ihre Ideen fA¼r die Marke einzusetzen, indem sie kurze Filme produzieren oder am Design der Internetseite arbeiten. Unter den Stichworten Open Source Marketing oder Crowdsourcing werden Wettbewerbe im Internet veranstaltet. Eine weitere Form der Integration des Konsumenten ist der Einsatz von Markenbotschaftern, die sich mit dem Produkt identifizieren und ihre Aœberzeugung durch Mundpropaganda oder in eigenen Blogs verbreiten. Der Web 2.0-Trend setzt sich auch im mobilen Sektor fort. Dort findet ebenso ein Nutzungswandel zur Lean-Forward-Haltung und zur aktiven Teilnahme statt. So gibt es zahlreiche Bestrebungen, verschiedene Dienste und Services des a€žMobile 2.0a€œ und a€žMobile Web 2.0a€œ zur ErlApsgenerierung voranzutreiben. Auch hier existieren keine allgemeingA¼ltigen Definitionen und nur wenige ErklAcrungsansActze. Daniel Appelquist von Vodafone stellte in seinem Blog a€žMobile 1.0a€œ und a€žMobile 2.0a€œ gegenA¼ber und zeigte damit, dass die verAcnderte Nutzung im mobilen Sektor durch neue und aus dem Internet bekannte Dienste bereits vorangeschritten ist. (Tabelle 4.3.4b: GegenA¼berstellung von a€žMobile 1.0a€œ und a€žMobile 2.0a€œ). Die Autoren Jaokar und Fish stellen folgende LeitfAcden auf, aus denen sich wiederum sieben Prinzipien des a€žMobile Web 2.0a€œ ableiten lassen: die Nutzung kollektiver Intelligenz, die Erfassung der Information am Ort und zum Zeitpunkt der Inspiration und die Erweiterung des Internets. Die daraus abgeleiteten Prinzipien basieren u. a. auf den selbstentwickelten Inhalten auf dem Mobiltelefon, digitaler Konvergenz, Location-based Services und Mobile Search. Die Fortsetzung des Web 2.0-Trends auf dem Mobiltelefon wird auch von den deutschen Mobilfunkbetreibern angestrebt. Vodafone kooperiert mit der Videoplattform YouTube, Google und Google Maps, der NavigationslApsung fA¼r das Mobiltelefon. Auch die Instant Messenger von Yahoo und Microsoft sollen als Dienste im Vodafone live!-Portal integriert werden. T-Mobile setzt auf den Trend der sozialen Netzwerke und Communities im Internet.Der Electronic Service Guide zeigt die Programminformationen bis zu sieben Tage im Voraus an und erleichtert die ... Kai Froese, Business Manager fA¼r Mobile TV aus dem Hause Nokia, AcuAŸerte sich in einem Statement wie folgt: a€žEin klaresanbsp;...


Title:Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung
Author: Kim Heinemann
Publisher:diplom.de - 2009-07-22
ISBN-13:

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